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如何能夠有效實現用戶留存呢?

時間:2019-09-09

一個APP最根本的便是用戶,那么當然用戶也分許多種類,比如活躍用戶、留存用戶、流失用戶等等。而留存率可以說是判斷產品價值最重要的標準,用戶愿意留下來,才說明產品有價值。但是若拎不清留存本質的話,就會在追求留存之術的路上蒙眼狂奔,不但解決不了實際問題,還會把自己搞得身心俱疲。

  用戶留存看起來是數據看板中的數字,實際體現的都是活生生的人對產品服務滿意度進行的投票,無論你用的是黑客之術還是魔法之術,都要回歸到產品價值本身上。你的產品在為用戶解決問題、比競爭對手解決的更好,他們就會選擇留下來,沒有的話就會選擇走掉。這是很自然的事情,但也是最難的事情,所以有些公司業務出現問題的時候,老板就不這么干。當他們了解到用戶增長這個古老概念的時候,“增長”倆字便有了無窮的魔力,似乎讓他們焦頭爛額的問題這個黑匣子都能給出答案。

  其實,對幾家公司情況深入了解對比,可以分析出有以下幾種類型。

  一產品進入了疲軟期,增長乏力;

  二產品雖然ARPPU值不錯,但本身有使用頻次低、門檻高的問題;

  三產品定位不清,戰略不明,也沒什么競爭力;

  四產品已經過時了,甚至距公司上市時股價跌去大半;

  五孵化的新產品,MVP沒跑通,數據比較差等等。

  留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。雖說在這樣的前提下,處境可以說異常困難,但是對于留存的渴求,許多公司就期望組個增長團隊來用個把月把留存做起來。實際上,并沒有想象中那般容易。大多數公司在KPI下的增長是怎么完成的呢,是以短期釋放了產品的生命力為代價,就像是廣開大門,瘋狂地給用戶發push、做大促活動、在各個頁面彈氣泡、加大廣告位密度,最后團隊只會心浮氣躁,而沒有系統的規劃。

  工作多年后,你會發現,這種只有勝負心,不切實際的老板才是最可怕的,他不會帶來健康的工作觀、商業觀以及產品觀,帶來的只有身心疲憊的壓力。其實,做用戶留存主要是兩個思路,分別是產品價值的創造和產品價值的滲透。

  產品價值的創造就是要回到業務本身,要回答好戰略是如何產生的,和戰略是如何落地的兩個問題,然后產品價值的創造都會圍繞這個主線進行,這里不做詳細分解,主要圍繞行業內用戶增長在做的,產品價值滲透帶來留存增長的系統方法來做闡述。

  產品價值滲透的本質是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。舉個例子來說,有家特色賣點的餐廳,通過各種當時來吸引近千名用戶前來用餐,其中百分之二十的客人因為種種原因沒能吃,也沒能感受到特色賣點就離開了,因此商家需要想盡辦法讓用戶吃一次,感受餐廳的服務與特色。

  為什么這里強調的是使用服務呢,因為業內做這塊的術語較多,比如關鍵動作、Aha 時刻、用戶使用主路徑、魔法數字等等,如果你只聞其形不解其意,就會抓不住核心,做了一大頓策略也沒什么效果。又好比有的產品喜歡做簽到,但是簽到的設計和產品服務是完全割裂的,用戶即便來了也沒有感受到服務價值,所以大概率也會收效甚微。如果簽到和產品能自然的結合起來效果就會很好。比如說閑魚的擦亮、轉轉的轉一轉、背單詞和健身產品的打卡就是是變種的簽到,因為和產品結合的比較好,對產品價值就會比較大。

  所以在這里強調的是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。這樣你就會去弱化那些跳過產品服務產生的虛榮數據,落地到產品上的策略也會貫徹這種思考,產品也會越做越收斂,效果卻會越來越好。

  那么,又該怎么提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次呢?

  1. 產品新手模式

  新用戶的特征是使用動力足,但因為沒接觸過產品所以使用能力弱,如果產品提供的服務過多,用戶就會比較茫然,無從下手,也會因為信息過載 使用難度過大而放棄。所以這時候使用產品的新手模式是很必要的,簡化成極速精簡版的產品,讓用戶體驗過產品核心服務之后,再去體驗更多其他的功能。比如說很多游戲的設計就有新手期的模式,降低新用戶使用服務難度過大帶來的沮喪感,這個方式是其他復雜業務的產品也可以嘗試的。

  2. 降低使用服務門檻

  有些體驗服務的用戶可能動力一般,如果使用服務的門檻超過預期,就比較容易放棄。這時候降低服務的使用門檻是一個可以嘗試的思路。有些心理咨詢的產品客單價是三百元左右,用戶使用門檻較高,他們會使用15塊錢速答的方式,降低用戶使用服務的門檻,再引導購買高客單價的服務。很多教育公司的課程價格也是高達數千元,用戶使用門檻很高,低價甚至免費的試聽課,就是常態在用的新用戶轉化方式。

  3. 用戶激勵

  相同解決來體驗服務的用戶動力不足,容易放棄的問題。新手任務、新人福利、減免卡券等激勵手段就會提升新用戶去使用服務的動力,也會起到引導用戶使用服務的作用。比如淘寶客和電商產品會提供0元購或者新人優惠券的激勵,提升新用戶使用服務的用戶比率。這一點最頂級的應用者當屬趣頭條們了,激勵體系不只在新用戶階段,而且直接和產品服務形成了伴生關系,最終作為產品差異化賣點而存在。

  4. 用戶分層

  如果產品覆蓋用戶量過大,不同特征的用戶在相同需求上也會有細分的差異化需求,單一的服務無法滿足。這時候找到有明顯需求差異的用戶特征,再提供與之匹配的服務,就會提升新用戶使用服務的比率和使用后的滿意度。比如小紅書發現新用戶中低齡用戶留存比較差,去研究他們的使用行為,發現他們在搜索的動漫頭像明星內容,需求沒有得到滿足,feed的推薦內容也沒有滿足,就去安排運營團隊做該部分內容的補齊,或者缺內容標簽的隱藏。

  5.用戶篩選

  通過渠道的維度來看,不同渠道的產品使用服務的意愿會有較大差異。有的渠道用戶就是質量低,有的渠道用戶需求和產品服務不匹配,有的渠道投放廣告和產品賣點沒有一脈相承,平均到整體用戶上來看就會拉低留存的情況。這時候持續監控不同渠道的用戶質量,排除那些的低質量渠道的用戶,加大高質量用戶渠道的投放,矯正投放的廣告物料就很有必要了。

  6.問題排除

  這個問題一般在新產品比較常見,產品經常會出現服務不穩定的問題,用戶無法正常順利地使用,就談不上留下來了。有些做手機系統相關的產品,做各個機型手機的適配和解決與手機系統沖突的問題是留存中很大的問題。

  以上,就是針對于用戶留存的一些思考。若是通過以上的思路把新用戶使用服務的用戶比率做到足夠高了,而大部分用戶還是不愿意留下來,那真的是要去思考產品的調整了,畢竟自身問題,用戶如何選擇是自由的。

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